Психология авто-покупки: розовые брызговики, акционные очки


Времена нынче путаются почище, чем хитросплетения человеческой ДНК. Она, эта самая ДНК как хранительница людского опыта, помнит времена, когда автомобиль был идеей. Она помнит, как автомобиль стал чудом, потом средством передвижения, потом предметом роскоши. Ныне все смешалось: роскошь, китайская сборка, украинская досборка, кредиты, трейд-ин, престиж и расход топлива. Сегодня автомобиль вновь заявляет о себе как о совершенно доступном (во всем своем многообразии) предмете, без котрого современный челевек и не человек вовсе. Так, двуногое прямоходячее.

К чему это все? А к тому, что выбор автомобиля стал проблемой именно из-за разнообразия, доступности и собственно человеческой психики. Попробуем разложить проблему по полочкам: есть некий список и его пункты вступают между собой в противоречие, отчего случается настоящий внутренний мозговой бунт. Как так? – ведь мы собирались покупать Daewoo Sens по финансовым соображениям, а вместо этого уже внесли аванс за Mitsubishi Grandis, совершенно другой автомобиль! Этот условный диалог – яркий пример такого противоречия. Итак, рассматриваем настоящие причины выбора автомобиля современным покупателем.

Не будем подробно вдаватьтся в понятия цена, надежность, бренд, качество и так далее, поскольку они переплетаются, и мы запутаемся. Пойдем более простым путем. Существует четыре основных подхода покупателя к выбору своей машины. Именно их в той или иной форме учитывают маркетологи при разработке мотодов продвижения своего товара. Украинцы, видимо по приколу, пользуются всеми одновременно.


(открыть увеличенное — в новом окне)

Самый распространенный подход называется калькулятивным. Оличается он тем, что весь процесс заключается в выделении из семейного бюджета сумму, которая не особо ударит по этому самому бюджету. Сумма может быть разной, однако автомобиль при этом покупается в минимальной комплектации. Но это может быть Dacia Logan, а может быть «голый» Chevrolet Lacetti. По сути, данный подход – попытка убить двух зайцев одним выстрелом. Нужно в минимальную сумму вписать автомобиль максимального класса, но без дополнительных опций. Примечательно, что этот путь выбирают новичики автомобильного мира, или же люди с минимальным уровнем дохода, поскольку уже через пару месяцев водитель понимает, что он ездит не на ценнике, а на своем выборе.

Второй подход – технологический. Покупатель определился с примерным кругом кандидатов на покупку, и выбирает автомобиль по техническим характеристикам. При этом зачастую приоритеты меняются, и внешний вид отходит на второй план. Хотя подавляющее большинство будущих водителей, перво-наперво интересуются про расход, скорость и прочие ТТХ, перелопачивая кучу Интернет-ресурсов, форумов и прочего. Похоже на гонку вооружений или борьбу за цифры – как угодно. Человек, «технологически» ищущий автомобиль, узнает об интервале между ТО и его стоимости, он сравнивает обивку сидений и для него важен объем бардачка, есть ли сеточки в багажнике и можно ли заправлять турбированный двигатель 92-ым бензином. Такие покупатели реже меняют автомобили, поскольку качественнее всех других подходят к выбору.


(открыть увеличенное — в новом окне)

Третий подход – эмоциональный. Полная противоположность предыдущему пункту, когда дизайн и интеллектуальная составляющая становятся на первый план. Эстетическое удовольствие от внещнего вида, за рулем, даже при обсуждении своего автомобиля с другими владельцами. Причем зачастую люди, идущие этим путем, существенно переплачивают за автомобиль в угоду своим эмоциям – при этом машина реально украшает их жизнь, даже если она спорна по дизайну или экономичности. Учитывая тенденции моды на втомобильный дизайн, такие покупатели ревностно отслеживают новинки, но при этом остаются приверженцами своего автомобиля и часто вспоминают его, приобретая более модный.

Четвертый подоход – целевой. Тут при всем богатстве выбора альтернативы нет. Это путь людей, которые четко понимают, зачем нужен 7-местный минивен з мощным двигателем. Или, например, полноприводный внедорожник с блокировкой межосевого дифференциала. Или купе бизнес-класса. Иными словами, это люди, нацеленные на совершенно конкретный класс автомобилей. Выбор не такой трудный, но главным фактором тут может выступать, например, саперная лопатка в багажнике. Или акционные очки Ray-Ban, закрепленные на солнцезащитном козырьке. Очень прогнозируемая часть покупателей, однако довольно расчетливая, поскольку колебаний испытывает минимум.

Постоветское время породило еще один подход, точнее микс из подходов. Возможно, даже философию. Покупатели российских автомобилей из прошлого – тридцатилетних по духу и безопасности, которые верой и правдой служат владельцам. «Абы ездило» — не самый, между прочим, плохой жизненный принцип. Если вдуматься, человек больше ломает себе голову, выбирая автомобиль. Эксплуатация, особенно ежедневная, убивает некий кайф от самого владения автомобилем, ощущения собственности. Это влияет на статистику, которая утверждает: 60% людей готовы потратить намного больше денег за второй автомобиль, чем стоил их первый. И лишь 4% поступило бы наоборот – вот вам и показатель природной человеческой неудовлетворенности.

В силу последнего фактора, особенно развитого в украинском покупателе, можно отметить несколько интересных тенденций. Во-первых, влияние брендов, которое во всем прогрессивном мире ослабевает — у нас крепко как никогда. Падок украинец на блестящие надписи и престижные эмблемы на автомобилях, даже если они собраны в Иране или в их комплектации нет системы отопления салона (арабские версии). Главное, что это «турбо». Во-вторых, законное и иногда истеричное требование гарантийного обслуживания – даже для «серых» автомобилей. В-третьих – непостижимое равнодушие к безопасности: лучше дозаказать тонированное стекло или спойлер, чем дополнительную подушку безопасности. Вот как примерно думает наш родной покупатель.


(открыть увеличенное — в новом окне)

Наконец, специально упустим определенную категорию покупательниц, для которых наличие зеркальца с подсветкой и бирюзовых брызговиков важнее всего остального, вместе взятого. Такие экземпляры, вероятно, попадаются везде – для Украины это лишь вопрос концентрации. А если же говорить по существу, то простое рыночное соотношение «цена-качество-возможности» в вопросе покупки автомобиля не работает. Накручено всего: и цен, и кредитов, и гарантии, и кожаных сидений, и ксенона, и МР3. Умножить это все на темперамент и характер человека, его настроение именно сегодня, получим ответ: маркетологи тоже хотят себе автомобиль, поэтому работают хоть и ударно, но зря. Ибо определить, почему мы хотели сразу купить базовую Skoda Octavia, а вместо этого взяли кредит на Mazda 6 MPS – не под силу никому. Даже человеку в акционных очках Ray-Ban.

Публикация www.transmissia.net